Entender a jornada de compra do cliente é um desafio para os profissionais de marketing, uma vez que eles precisam estar sempre acompanhando as mudanças do comportamento do consumidor e do seu público.

O marketing tem um objetivo principal: atingir os consumidores nos momentos que mais influenciam suas decisões. É por isso que as empresas estão cada vez mais fazendo uso de recursos tecnológicos à sua disposição para impressionar e atrair clientes. 

O marketing de sucesso é aquele que busca pontos de contato variados com o cliente, possibilitando uma experiência omnichannel satisfatória. 

Hoje sabemos que o conceito de funil do modelo tradicional não atende todos os pontos de contato e nem levam em consideração os principais fatores de compra resultantes da explosão de opções de produtos e canais digitais disponíveis, juntamente com o surgimento de um consumidor cada vez mais esclarecido e bem informado. 

Uma abordagem mais sofisticada é necessária para ajudar os profissionais de marketing a navegar em uma realidade nova que leva em conta a transformação digital, que é menos linear e mais complicada do que o funil sugere. Chamamos essa abordagem de jornada de compra do cliente. 

Algumas pesquisas em diferentes países e continentes mostram que a proliferação de mídia e produtos exige que os profissionais de marketing encontrem novas maneiras de incluir suas marcas no conjunto de considerações iniciais que os consumidores desenvolvem à medida que iniciam a jornada de decisão

Também descobriu-se que, devido à mudança da comunicação unidirecional – de profissionais de marketing para consumidores – em direção a uma conversa de duas vias, os profissionais de marketing precisam de uma maneira mais sistemática de satisfazer as demandas dos clientes.

Além disso, a pesquisa identificou tipos diferentes de perfil de fidelização do cliente, desafiando as empresas a renovar seus programas de fidelidade e a maneira como gerenciam a experiência do cliente.

Além disso, a pesquisa reforçou nossa crença na importância não apenas de alinhar todos os elementos de marketing – estratégia, gastos, gerenciamento de canais e mensagens – com a jornada de compra do cliente que os consumidores realizam quando tomam decisões de compra, mas também de integrar esses elementos em toda a organização. 

Quando os profissionais de marketing entendem essa jornada e direcionam seus gastos e mensagens para os momentos de máxima influência, eles têm uma chance muito maior de alcançar os consumidores no lugar certo, na hora certa, com a mensagem certa.

Como os consumidores tomam decisões

Todos os dias, as pessoas criam impressões de marcas em diferentes pontos de contato, como anúncios, notícias, conversas com familiares e amigos e experiências com produtos. 

A menos que os consumidores estejam comprando ativamente, grande parte dessa exposição parece desperdiçada quando não há conversão. Mas, o que acontece quando algo sente o impulso de comprar? 

Essas impressões acumuladas tornam-se cruciais porque moldam o conjunto de considerações iniciais: o pequeno número de marcas que os consumidores consideram desde o início como opções de compra em potencial.

A analogia do funil sugere que os consumidores restringem sistematicamente o conjunto de considerações iniciais à medida que pesam opções, tomam decisões e compram produtos. 

Então, a fase pós-venda torna-se um período de teste que determina a lealdade do consumidor às marcas e a probabilidade de comprar seus produtos novamente. Por isso que oferecer um excelente atendimento e um ótimo relacionamento mesmo após a compra é indispensável para as empresas nessa nova era. 

O funil ajuda bastante – por exemplo, fornecendo uma maneira de entender a força de uma marca em comparação com seus concorrentes em diferentes estágios, destacando os gargalos que impedem a adoção e possibilitando o foco em diferentes aspectos do marketing. 

No entanto, três áreas revelaram mudanças profundas na forma como os consumidores tomam decisões de compra.

Consideração da marca

A fragmentação da mídia e a proliferação de produtos fizeram os consumidores reduzir a lista de marcas que eles consideram comprar logo no início do processo de compra. 

As marcas no conjunto de considerações iniciais podem ter até três vezes mais chances de serem compradas do que as marcas que não estão nela.

Nem tudo está perdido para as marcas que são deixadas de lado nesta primeira fase. Ao contrário do que destaca o funil, as marcas podem ser consideradas como opção de escolha dos consumidores no momento em que eles buscam mais informações sobre um produto.

As marcas podem “interromper” o processo de tomada de decisão, levando em consideração e até mesmo forçando a saída dos rivais.  Essa mudança de comportamento cria oportunidades para os profissionais de marketing que adicionam novos pontos de contato, aumentando as chances das marcas causarem impacto. 

Consumidores capacitados

A segunda mudança profunda é que a divulgação de consumidores para profissionais de marketing se tornou muito mais importante do que a divulgação de marketing para os consumidores. 

Marketing costumava ser dirigido por empresas, através de publicidade tradicional, marketing direto, patrocínios e outros canais. Em cada ponto do funil, à medida que os consumidores reduziam suas opções de marca, os profissionais de marketing tentavam influenciar suas decisões. Esta abordagem imprecisa muitas vezes não conseguiu atingir os consumidores certos no momento certo.

Na jornada de compra do cliente de hoje, o marketing voltado para o consumidor é cada vez mais importante à medida que os clientes assumem o controle do processo e ativamente fornecem informações úteis. 

Sabe-se que dois terços dos pontos de contato durante a fase de avaliação ativa envolvem atividades de marketing voltadas ao consumidor, como pesquisas na internet e recomendações boca-a-boca de amigos e familiares, assim como interações na loja e lembranças de experiências passadas. 

Apenas um terço dos pontos de contato envolve marketing dirigido pela empresa. O marketing tradicional permanece importante, mas a mudança na maneira como os consumidores tomam decisões significa que os profissionais de marketing deve se mover agressivamente e aprender a influenciar os pontos de contato direcionados ao consumidor, seja com o marketing digital ou em qual meio for. 

Fidelização dos consumidores

Quando os consumidores tomam uma decisão no momento da compra, o trabalho do profissional de marketing acaba de começar: a experiência pós-compra molda sua opinião para cada decisão subsequente na categoria, portanto a jornada de compra do cliente é um ciclo contínuo. 

Embora a necessidade de fornecer uma experiência de pós-venda que fidelize e, portanto, leve a novas compras, não é nova, nem toda fidelização é igual no mundo complexo e cada vez mais competitivo de hoje. 

Dos consumidores que revelam lealdade a uma marca, alguns são fiéis ativos, que não apenas aderem a ela, mas também a recomendam. Outros são passivos que, seja por preguiça ou indecisão, permanecem com uma marca sem estarem comprometidos com ela. Os consumidores passivos estão abertos a mensagens de concorrentes que lhes dê uma razão para mudar.

Alinhando o marketing com a jornada de compra do cliente

Desenvolver um conhecimento profundo e estudar como os consumidores tomam decisões é o primeiro passo, por isso deve-se conhecer bem as personas do seu negócio. Para a maioria dos profissionais de marketing, a parte difícil é concentrar as estratégias e os gastos nos pontos de contato mais influentes. 

Em alguns casos, a direção do esforço de marketing deve mudar, talvez oferecendo um atendimento mais personalizado, oferecendo novos canais de contato e interação ou desenvolver conteúdos que ajudem os consumidores a entender melhor a marca quando a avaliarem ativamente. 

A crescente complexidade da jornada de decisão do consumidor forçará virtualmente todas as empresas a adotar novas maneiras de medir as atitudes do consumidor, o desempenho da marca e a eficácia dos gastos de marketing em todo o processo.

Sem esse realinhamento de gastos, os profissionais de marketing enfrentam dois riscos. Primeiro, eles podem desperdiçar dinheiro: em um momento em que o crescimento da receita é crítico e o financiamento apertado, a publicidade e outros investimentos serão menos eficazes porque os consumidores não estão obtendo as informações certas no momento certo. 

Em segundo lugar, os profissionais de marketing podem parecer desesperados – por exemplo, ao tentar impulsionar os produtos dos clientes, ao invés de fornecer informações, suporte e experiência que desejam para chegar às próprias decisões.

Integrando todas as atividades voltadas para o cliente

Em muitas empresas, diferentes partes da organização realizam atividades específicas para o cliente – incluindo sites informativos, relações públicas e programas de fidelidade. Vários executivos são responsáveis ​​por cada elemento e não coordenam o trabalho nem se comunicam entre si para alinhar as estratégias. Essas atividades devem ser integradas e receber liderança apropriada.

As mudanças necessárias são profundas. Uma visão abrangente de todas as atividades voltadas ao cliente é tão importante para os chefes das unidades de negócios quanto para os CEOs e diretores de marketing. 

Mas, o escopo completo da jornada de compra do cliente vai além do papel tradicional dos CMOs, que em muitas empresas se concentram na construção de marcas, propagandas e pesquisa de mercado. 

O que agora é exigido dos CMOs é um papel mais amplo que realinha o marketing com as realidades atuais da tomada de decisão do consumidor, intensifica os esforços para moldar os perfis públicos das empresas e cria novos recursos de marketing.

Aumentar a porcentagem de consumidores fieis ativos requer não apenas a integração de atividades voltadas ao cliente na organização de marketing, mas também formas mais sutis de cooperação organizacional. Isso inclui a identificação do público por meio de pesquisas com clientes, bem como a compreensão do que fideliza o público.

As empresas precisam de uma “voz do cliente” integrada em toda a organização, com habilidades de publicidade para relações públicas, desenvolvimento de produtos, pesquisa de mercado e gerenciamento de dados. É difícil, mas necessário, unificar essas atividades.

Os profissionais de marketing há muito estão conscientes de mudanças profundas na forma como os consumidores pesquisam e compram produtos. 

No entanto, a falha em mudar o foco do marketing para acompanhar essa evolução prejudicou o objetivo principal de atingir os clientes nos momentos que mais influenciam suas compras.

A mudança na tomada de decisões do consumidor significa que os profissionais de marketing precisam ajustar seus gastos e enxergar a mudança não como uma perda de poder sobre os consumidores, mas como uma oportunidade de estar no lugar certo no momento certo, dando-lhes as informações e o suporte de que necessitam para tomar as melhores decisões.

Fonte: The Consumer Decision Journey – McKinsey

Guestpost produzido pela Accenda, agência especializada em marketing digital em Campinas.

A plataforma omnichannel te traz exatamente o que você procura em termos de evolução de comunicação e atendimento. Isso porque, em uma empresa, você precisa estar sempre procurando uma maneira de transmitir mensagens em vários canais simultaneamente aos seus clientes e prospects. 

O problema com o multicanal é que você precisa configurar todos os canais isoladamente. Cada um deles pode ser atribuído a diferentes departamentos dentro de sua organização, e canais individuais podem ter sua própria aparência e objetivos.

O resultado é que os clientes podem não reconhecer esses canais distintos como parte do mesmo esforço de marketing, e isso pode gerar confusão ou desconfiança do cliente com relação à sua empresa.

A plataforma omnichannel oferece a maneira mais abrangente de integrar todos os pontos de contato do cliente com um único perfil integrado, permitindo que você divulgue sua mensagem para os dispositivos e plataformas que seus clientes usam. 

Desafios da era digital 

O desafio que as empresas enfrentam no mundo digital é como criar um engajamento consistente com o cliente e oferecer uma excelente experiência de compra e atendimento em todos esses canais.

Muito tem se falado sobre a plataforma omnichannel nos últimos anos. Ele representa uma estratégia que as empresas estão adotando para conectar os múltiplos canais de vendas e atendimento em uma experiência coerente e consistente com a marca, jornada de compra do consumidor e expectativas dos clientes.

Os consumidores procuram e compram produtos no momento que querem. Eles também buscam opções de atendimento flexíveis e eles querem escolher o canal pelo qual querem ser muito bem atendidos.

Os clientes da atualidade não enxergam canais, eles enxergam marcas. E eles querem a mesma experiência relevante e consistente, não importa onde, quando e como eles envolvem uma marca.

Atualmente, os clientes determinam os dispositivos e os canais em que querem ser encontrados e atendidos. Então, a dificuldade é saber como elaborar uma estratégia que englobe todos esses pontos de contato, sem ser invasivo. Veja o que sua empresa deve procurar ao desenvolver sua própria plataforma omnichannel.

Integração de canais online e offline

Uma das grandes vantagens de uma plataforma omnichannel é que ela permite unificar todos os seus canais offline e online. Mais canais significa mais oportunidades, mas também mais dificuldade em fazer escolhas assertivas.

Independentemente dos clientes visitarem uma loja física ou um website, se conectar por meio de um aplicativo para dispositivos móveis, consultar um catálogo impresso, acessar a rede social da empresa ou estabelecer uma ligação, os atendentes precisam oferecer uma experiência perfeita, não importa o canal ou dispositivo.

No futuro, a tendência é que as lojas físicas deixem de existir ou sejam bem menores, uma vez que não terão grandes estoques. Os consumidores irão se dirigir à loja para experimentar ou verificar o aspecto físico de um produto, mas a entrega do produto será feita diretamente do depósito para a porta da casa do cliente.

Experiência consistente do usuário em todos os canais 

Imagine como seu website, seu aplicativo para dispositivos móveis e sua presença na mídia social deve ser na perspectiva do seu cliente. Se esses canais não tiverem um design semelhante, uma identidade visual consistente, que passe uma continuidade de mensagem, o cliente pode não escolher você.

Além disso, se você tiver alguns canais responsivos e fáceis de navegar e outros nem tanto, você pode perder clientes. Uma boa estratégia na plataforma omnichannel garante que o carrinho de um cliente seja o mesmo em todas as plataformas e, se adicionar um item ao carrinho enquanto estiver no smartphone, esse item ainda deve estar no carrinho quando voltar para ele mais tarde no notebook.

A melhor maneira de lidar com isso é revisar e testar regularmente a experiência que seus clientes têm ao interagir com a sua empresa. Pesquise seus produtos e veja o que aparece nas listagens da SERP. Tente fazer um pedido em cada um de seus canais e faça testes internos e externos para verificar se você está analisando todas as maneiras possíveis de apresentar seus produtos aos seus clientes. 

Uma boa experiência omnichannel deve começar por um site responsivo para dispositivos móveis, mas envolve uma série de ações que fornecem um atendimento ao cliente ideal para sua empresa. 

Como fornecer uma experiência omnichannel na compra?

A capacidade de oferecer uma experiência omnichannel baseia-se em ter uma única plataforma de comércio que unifica os sistemas front-end e back-end e fornece um hub central para dados de gerenciamento de pedidos, clientes, itens e inventário. 

Os sistemas back-end da plataforma passarão os dados para todos os canais de vendas, garantindo que informações precisas em todos os pontos de contato com o cliente sejam entregues em tempo real, criando eficiência e oportunidades para oferecer uma melhor experiência ao cliente.

A visibilidade em tempo real dos níveis de estoque em todos os canais significa que você nunca perderá oportunidades de vendas por causa de mercadorias insuficientes armazenadas e modos ineficientes de acompanhar os níveis de produtos. 

O gerenciamento centralizado de pedidos permite unificar as fontes de dados de clientes em um único lugar para obter uma visão completa do cliente em todos os canais e pontos de contato, além de oferecer um atendimento consistente ao cliente e suporte a marketing personalizado, merchandising e promoções direcionadas em todos os canais.

Maior envolvimento do cliente 

Se você quer que os clientes prestem atenção em você, você deve dar a eles algo que eles considerem valioso para a realidade deles, caso contrário eles não irão responder ou sequer visualizar.

Porém, se você personalizar essa mensagem com os dados que você coletou na plataforma omnichannel e incluir conteúdo substancial, a probabilidade de seus clientes responderem aumentará drasticamente.

Para os clientes que compraram de você antes, você deve criar uma mensagem que os convide a voltar. Uma boa estratégia é recomendar um produto semelhante de algo que eles já compraram antes. 

Se um cliente deixou um produto no carrinho sem comprá-lo, vale a pena enviar uma mensagem com um lembrete para finalizar a compra. Sempre que você puder fazer com que seus clientes sintam que estão recebendo atendimento personalizado, você aumentará o envolvimento e a fidelidade do cliente e, com uma abordagem omnichannel, suas opções serão significativamente expandidas.

Os clientes se comportam de maneiras muito diferentes de acordo com o canal que utilizam, tanto em termos de capacidade de resposta quanto de estratégia de compra; encaixar isso em uma estrutura de comunicação em várias etapas é o desafio que muitas empresas enfrentam atualmente.

Compreensão da jornada do consumidor

Os profissionais de marketing têm muitos objetivos; o principal deles é entender quem são os clientes e em qual fase da jornada do consumidor eles se encontram. 

Ao entender os pontos de dados que são relevantes e úteis para sua estratégia de marketing, você pode segmentar seu público adequadamente. 

A plataforma omnichannel oferece uma ampla gama de dados de clientes coletadas de diferentes canais, seja offline ou online. Com esses dados você será capaz de identificar quem são seus clientes, o que eles querem, por quais canais eles te procuram e como eles compram de você.

Com a utilização da inteligência artificial, os profissionais de marketing têm acesso a ferramentas mais precisas para capturar informações do comprador e criar perfis de clientes e personas de compradores.

Somente a automação pode coletar dados precisos da jornada do cliente, mas para uma empresa compreender verdadeiramente as jornadas de seus clientes, ela deve utilizar vários canais de maneira unificada para promover o engajamento e entregar mensagens relevantes às pessoas certas no momento certo.

Mostre como eles se comportam durante a fase de navegação, quais incentivos os levam à fase de compras, onde eles revelam a intenção de comprar e então concentre seus esforços onde realmente vale a pena.

Lembre-se: mesmo que você recupere apenas 1% dos clientes que abandonam um carrinho, é possível aumentar a receita em 10%. Além da primeira compra do cliente, você pode aproveitar sua presença omnichannel para transformar aquele comprador em um cliente recorrente. 

Por exemplo, usando mensagens de acompanhamento automáticas em vários canais, você pode agradecer aos clientes pelas compras ou oferecer descontos em compras futuras.

Big Data Collection 

Entender a jornada do cliente exige um plano sólido para coleta de dados. A plataforma omnichannel oferece essa base de dados gigante que captura as informações de clientes como endereços de e-mail, cookies, números de smartphones, endereços de correspondência, etc de todos os pontos de contato possíveis. 

Naturalmente, com grandes quantidades de dados, você precisa aprender a organizar tudo isso, desenvolver insights que possam ser convertidos em estratégias reais e palpáveis em um plano de ação coerente.

Os profissionais de marketing também precisam se tornar cada vez mais conscientes das melhores maneiras de aproveitar todos esses dados sem se tornarem invasivos.

Apesar de todo esse trabalho, os benefícios são enormes. Ao conceder uma maneira de ver todas as interações de um cliente, online e offline, o omnichannel fornece uma maneira de avaliar o sucesso em termos de como as pessoas reais respondem ao marketing em tempo real e ajuda a adaptar suas mensagens ao canal apropriado.

Conclusão 

Com a inteligência artificial, os profissionais de marketing podem agora aprender mais do que nunca sobre o comportamento online de seus consumidores, analisar os padrões de compra de seus clientes e, em seguida, automatizar respostas adequadas e oportunas a cada situação, onde quer que seus clientes estejam e por meio dos dispositivos que escolherem.

No entanto, você ainda precisa colocar todos os seus canais de atendimento e plataformas em um mesmo lugar, com uma aparência consistente e uma interface intuitiva. O marketing omnichannel é estratégico e está um passo mais perto de um verdadeiro relacionamento personalizado com o cliente do que jamais esteve.

Fontes: 

What is omnichannel – Netsuite

What to Look for in an Omnichannel Marketing Platform – Emarsys